Em tempos de intensa crise financeira a confiança das empresas no ambiente econômica torna-se instável e para manter suas operações ativas e preservar parte do seu quadro de colaboradores estas se veem obrigadas a intensificar redução em seus custos e investimentos. Planos de investimento que geralmente são postos em prática quando o cenário econômico é favorável e a demanda está aquecida são postergados. Neste quesito parte da verba destinada a publicidade pode ter seu orçamento reduzido e resultar em menor exposição da marca de modo a afetar o planejamento de marketing da organização.

Uma alternativa viável para se manter em comunicação com seu público alvo é conferir as alternativas de adesão a um programa de incentivo cultural baseado em renúncia fiscal.

No estado de São Paulo existe uma alternativa extremamente eficaz para as empresas. O Programa de Ação Cultural, conhecido pela sigla ProAC foi instituído pela Lei n.º 12.268/2006 e regulamentado pelo Decreto n.º 54.275/2009.

O ProAC tem por objetivo incentivar a produção cultural no estado de São Paulo em diversos segmentos culturais.

O estado é o ente federativo com competência tributária autorizado pela Constituição Federal de 1988 no artigo 155.° inciso II para instituir e cobrar o Imposto sobre circulação de mercadorias e sobre prestações de serviços de transporte interestadual e intermunicipal e de comunicação, o ICMS, desta forma vinculado ao ProAC, o estado de São Paulo promove uma renúncia fiscal do ICMS arrecadado pelas empresas contribuintes e destina parte do tributo para apoiar projetos culturais de modalidades estabelecidas no artigo 4.º da Lei n.º 12.268/2006 .

No ano de 2014 a renúncia global do ICMS para apoiar projetos culturais foi de R$ 135.000.000,00, em 2015 R$ 121.000.000,00 e em 2016 o valor de renúncia global foi estabelecido em R$ 100.000.000,00.

O limite de renúncia global tem sido reduzido devido à queda na arrecadação tributária, no entanto os valores estabelecidos não deixam de ser expressivos.

Para o produtor cultural representa uma importante fonte de financiamento para fomentar a realização do seu projeto cultural e movimentar o mercado de produção de cultura para a sociedade paulista, e para isto o produtor depende da adesão das empresas privadas ao ProAC.

A empresa contribuinte do ICMS, acessa o site da Secretaria da Fazenda do estado (SEFAZ) e solicita sua habilitação para aderir ao ProAC.

Após a autorização da SEFAZ, a empresa é informada mensalmente do montante disponível para destinar a um projeto cultural.

É neste momento que a empresa pode estabelecer uma estratégia de comunicação institucional para a divulgação da sua marca. Ela pode apoiar financeiramente projetos culturais que vão ao encontro de seu público alvo e que represente seus valores, missão, enfim que estejam alinhados com seu plano de comunicação.

Ao escolher um projeto cultural para apoiar a empresa irá emitir um boleto através do site da SEFAZ em nome do projeto cultural que decidiu apoiar e realizar o pagamento até o último dia útil do mês corrente. Este boleto representa até 3% da média do ICMS recolhido pela empresa nos últimos doze meses.

O valor recolhido no boleto para apoiar o projeto cultural escolhido pode ser abatido integralmente, isto é 100% do valor pago, na apuração do ICMS da empresa para a competência, ou seja, o tributo pago para o mês terá o desconto do incentivo fiscal que a empresa ofereceu ao projeto cultural e será escriturado na GIA do ICMS.

Uma vez que o projeto cultural foi apoiado a empresa pode então planejar com o produtor cultural de que forma sua marca será veiculada no projeto e que tipo de exposição será ofertada. A empresa promoverá a sua marca para seu público sem utilizar qualquer valor de investimento e utilizará em seu benefício o valor do ICMS, este que seria recolhido para os cofres públicos de qualquer forma independente da sua vontade.

A grande vantagem para as empresas é promover a comunicação e ações de publicidade via marketing cultural sem desembolsar ou gerar qualquer despesa adicional sem impacto relevante no fluxo de caixa. Além disso inicia um ciclo de economia criativa que está alinhado com práticas de inovação, valoriza a marca e gera um impacto positivo para o negócio, reproduzindo para a sociedade uma imagem de organização engajada nas questões de responsabilidade social ajudando a fomentar o acesso à cultura para a população do estado de São Paulo.

Sob a ótica tributária a operação não oferece qualquer risco para as empresas, já que a própria SEFAZ pela instituição legal do ProAC é a repartição pública que autoriza com base na regularidade fiscal verificada em seus controles as empresas aptas a promoverem doações de parte do seu ICMS apurado.

Nós da Inova com Valor somos grandes entusiastas das políticas de incentivo fiscal para promoção de marketing cultural e estamos prontos para assessorar a sua empresa no relacionamento e decisão de promover apoio cultural, bem como oferecer consultoria contábil e administrativa, assim também atuamos com a gestão, elaboração, agenciamento e contabilidade de projetos culturais em busca de aprovação e captação de recursos para produzirem seus produtos culturais.

Júlio César Saroa Soares
Sócio – Diretor na Inova com Valor Consultoria e Gestão Estratégica Empresarial
Administrador de Empresas pelo Centro Universitário da FEI
Especialista em Direito Tributário pelo IBET – Instituto Brasileiro de Estudos Tributários
Professor Universitário na Universidade Anhanguera de São Paulo